Meinungsführerschaft

Was ist die Zukunft der Marktforschungsindustrie?

In der internationalen Presse ist oft vom Niedergang der Marktforschungsindustrie zu lesen. Der kürzlich in der FT veröffentliche Artikel von Luke Johnson, „Why focus groups tell you the obvious“, (23. März 2010), beklagt den geringen Wert von Marktforschungsstudien. Er erwähnt die weit verbreitete Meinung, dass die Rechercheergebnisse lediglich die Vorurteile der Kunden und das bereits vorhandenes Wissen zu überteuerten Preisen bestätigen.

Als ein Wirtschaftszweig müssen wir solche Warnungen ernst nehmen. Zu allererst, muss eine Rechercheanfrage passend formuliert werden; sie muss es dem Forscher ermöglichen, Einblicke zu gewinnen, die zu einer Änderung des Betriebablaufs führen könnten.

Nach unserer Erfahrungen beauftragen Kunden Unternehmensberatungen genau deshalb, um ihre Annahmen und Hypothesen durch eine zweite, professionelle Meinung bestätigt zu lassen. Ich denke nicht, dass man sich dessen schämen muss. Die Erfüllung der eigenen Erwartungen sollte nicht durch Marktforschungsexperten behindert werden. Man könnte das gleiche über Soziologen, Fachgelehrte und sogar über anerkannte Mitglieder medizinischer Berufe sagen. Auch sie werden nach einer professionellen Meinung gefragt, weil deren Kunden nach Bestätigung ihrer Vermutungen suchen. Wie oft haben wir schon einen Weinkellner nach einer Empfehlung gefragt, obwohl wir eigentlich nach der Bestätigung für unseren guten Geschmack fragen?

Nach dem Sammeln der Forschungsergebnisse sollte ein guter Berater fragen: „ Nun, was bedeutet das für das Geschäft meines Kunden? Was sind die wirtschaftlichen Folgen? Wie kann diese Information Mehrwert schaffen? Was ist für ein weiterführendes Verständnis noch notwendig?“ Der erste Schritt, die Informationsbeschaffung, liefert noch keine Erkenntnisse. Nur der menschliche Geist kann Wissen schaffen. Das Hauptziel unserer Arbeit ist es fundierte Antworten bereitzustellen, zu helfen den Informationsüberschuss zu bewältigen und damit schnellere und zeitnahe Entscheidungen zu treffen.

Die Marktforschungsindustrie muss das Kundenfeedback und die Marktkräfte ernst nehmen. Sie muss sich entweder weiterentwickeln oder verabschieden. Unsere Aufgabe ist es Denkanstösse zu geben und originelle Arbeitsabläufe zu schaffen, die eine direkte wirtschaftliche Verwertbarkeit für unsere Geschäftskunden haben. Innovation kann auf lange Sicht nicht ausgelagert werden und ist intern oft ein Produkt von unkonventionellen und lebhaften Persönlichkeiten, die sich gegenseitig inspirieren.

Die Marktforschung muss vermehrt versuchen, das Interesse breiterer Bevölkerungsschichten zu erreichen. Die Zukunft der Marktforschung sind nicht langatmige Studie, die „Analyse und Paralyse“ erzeugt. Vielmehr liegt die Zukunft eher in kurzen Umfragen und Studien (flash surveys), um den „Puls“ der Konsumenten zu fühlen und mit der Hilfe verschiedener Onlinemedien zu beschreiben. Es geht darum, ein möglichst unmittelbares Feedback von denjenigen zu bekommen, die ein Gespür für die Zielgruppe ihres Unternehmens haben.

Für die Internetgeneration, mit ihrer reduzierten Aufmerksamkeitsspanne, muss die Marktforschung deren Werkzeuge benutzen – z.B. wie Facebook Apps oder SMS Umfragen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich an einem verregneten Nachmittag in Milton Keynes für eine Testgruppe einschreiben ist zum Glück unwahrscheinlich.

Ich sage voraus, dass sich die Art und Weise wie wir Fragen stellen ändern wird und deshalb wird sich auch das was gefragt wird in Zukunft radikal ändern.